摘要：网络舆论作为舆论传播的一种形式，在其发展过程中与传统媒体舆论的历程是相类似的，具有舆论传播的特点。网络舆论在传播过程中与传统媒体舆论应用到的传播途径不一样，涉及到的范围和场域不同，在管理过程中应用到的对策不同。网络舆论主体具有匿名性、平等性的特点，传播内容具有丰富性和多元性等特点。
关键词：传统媒体舆论；网络舆论；异同之处
传播技术革命给新闻传播带来了较大的变革，进一步扩大了区域传播范围，而且受众覆盖量增大，在传播内容、传播效果等方面都发生了很大的改变。当前网络传播技术快速发展，网络舆论作为一种新的媒介传播形态快速兴起，给大众发表意见提供了平台。在当今传媒行业发达的社会形势下，社会主流舆论和口头舆论占据舆论传播的重要部分，在网络舆论平台的兴起下，网络舆论给大众传媒舆论带来了很大的挑战，两者在传播过程中信息互相碰撞。
一、网络舆论的内涵
在当前网络技术快速发展的背景下，信息的快速传播和获取主要依靠网络。对于网络舆论的概念界定，当前也没有统一的概念，网络舆论主要是社会公众表达的一种对社会的意见和看法。网络舆论应用到了先进的网络技术进行传播，已经有了很大一部分的网络受众群体，网民积极在网络上发表自己的看法和意见。网络舆论与传统媒体舆论的最大区别是两者的传播途径不同，也是具备舆论传播的条件，目前网络舆论传播方式越来越多，有微博、博客、BBS论坛等。
舆论载体主要是作为传播舆论的重要工具，在舆论传播过程中都有一套固定的传播系统，思想载体主要是作为一种舆论表达方式存在，网络舆论的显性载体是一种传播舆论的技术和工具。网络技术作为舆论传播的重要工具和技术，在目前的舆论传播中发挥着十分重要的作用，给网络舆论提供了更多的载体，其中有网络在线直播、新闻跟帖和播客等多种渠道共同发展。舆论的承载方式主要得益于大众传媒的快速发展，还有着较高的开放性和互动性。网络论坛以单独承载的形式对舆论的发生进行扩散和整合，当处于同一环境条件下，可以及时反馈信息，公开信息表达，促进各种观点态度的不断摩擦和融合，就会有一个稳定且自由活跃的舆论公共领域。
二、网络舆论与传统媒体舆论的异同
1.网络舆论与传统媒体舆论的相同
在舆论的发展历程上来看，舆论是有人就会有舆论，媒体还没有出现之前舆论就已经产生了，舆论主要来自于人与人之间的口口相传。网络舆论和传统媒体舆论都是舆论的传播形式，都是对舆论进行传播，网络没有出现之前，舆论就只有社会舆论一种，网络出现之后，舆论越来越复杂，媒体就成了舆论的主要传播媒介，也代表了社会大众的意见。网络舆论与传统媒体舆论的发展阶段和历程都是类似的，而且都具备舆论的传播特点，它们的传播媒体不同，传播范围和场域也存在一定区别，但是两者之间可以互相作用，在社会上产生较大的舆论方向。
2.网络舆论与传统媒体舆论的不同
网络舆论与传统媒体舆论相比有很大的传播优势，主要的特点是：一是网络舆论给社会大众提供平等的发表个人意见的场所，主体之间可以匿名传播，网民之间也可以互相沟通和交流，有言论的自由性。二是网络舆论内容丰富，但是很难控制，网络上网民传播意见和想法不受控制，有着自己的言论自由权，可以发表自己不同的看法，或者是可以自由选择自己愿意听或者是不听的内容。三是网络舆论具有传播快捷性和易变性的特点，往往一个很小的议题就可能成为全社会关注的重要话题。四是网络媒体相比传统媒体有更大的社会影响力，可以对抗传统媒体，对传统媒介造成冲击，使得国家朝着更加民主的方向前进。另外，网络舆论传播具有一定的盲目性，而且网络舆论传播主体具有易变性，传统媒体舆论传播会比较理性，而且传播内容真实，具有时效性的特点，传统媒体受到政府的引导，新闻传播发展成熟，从业者也有着良好的职业道德，整体传播过程相对有秩序。
三、网络舆论与传统媒体舆论相互影响
网络媒体在不断发展过程中，已经开始传承和兼容人际传播、平面媒体等传统媒体形态，传统媒体在网络快速发展下已经扩张为大众传播形式，网络媒体和传统媒体在传播过程中会产生碰撞和交叉，两者之间是相互依存的关系。网络媒体传播打破了传统媒体存在的局限性，给网民提供了开放性和自由性的平台，有利于个人言论的表达自由，也形成了自由的网络市场。网络舆论的传播速度更快，网络上的各种言论激烈碰撞。网络传播是一种新的、更高层面的整合，网络舆论对传统媒体的依赖更大。
当前传统媒体和网络媒体都顺应社会形势，具有提升公众认识的功能，传统媒体与网络之间有相互作用、相互支持的关系。传统媒体的发展过程中也会借助网络技术优势，其中重要的新闻信息都是从网络中获取到的，传统媒体的进一步发展主要依靠了网络的优势，给出公正、理性的评论。传统媒体可以关注和回应网络舆论，对社会上的敏感事件给出公平、合理的结果。另外，传统媒体上的信息也为网民提供了讨论内容，网络媒体相比传统媒体缺乏公信力，也没有固定的受众群体，两者可以说是相互补充。
1.网络舆论展现了传统舆论的魅力
互联网快速发展背景下，网络媒体融合了传统媒体的传播模式，发展成为一种新媒体，近年来，网络主流新闻媒体已经成为网络大量信息的构成部分。一是网络新闻作为主流媒体发展势头大，网络新闻的特点快速且及时，网民可以参与到网络新闻的互动中。网络新闻媒体在目前已经覆盖了行业内的全部网民，对于行业新媒体来讲有着较强的市场垄断性，且用户群体高度集中。
近年来，网络新闻媒体得到进一步发展，作为独立的新闻媒体部分拥有很大一部分的忠实用户，新闻发布持续稳定，每日的访问量也较大，主流媒体覆盖了全行业内的网民，在新闻资讯方面有着较高的垄断，使得网民对新闻事件的关注度提高，也进一步影响了网络舆论传播氛围。网络媒体与传统媒体有着同样的发展历程，自身的显著性和受众关注度呈正相关关，网络媒体通过对传播内容的强化，能够进一步引导受众的关注方向。例如，93交通之声在5.7交通事故发生之后，及时从论坛上捕捉到该种动向，积极发挥网络资源的优势，进一步跟踪采访，在热点新闻上抢了头条。
2.网络主流新闻媒体会影响网络舆论议程
网络舆论议程是网民接收到外界信息、自主搜集相关信息表达自身态度的过程，网络主流新闻媒体下的网络舆论平台也可以接收来自多方信息的影响。在网络新闻事件上已经事先拟定好民意的议题方向，很多新闻网站开始重视舆情的处理，开始有意识地引导正确的舆论方向，借助媒体的多种发言方式，可以是直接评论，可以是隐形方式等，能够为新闻网站舆论方向做出更好地引导。网络媒体在传播信息的过程中会进一步强化新闻内容，对受众的关注方向进行引导，对网络传统的议程进行设置，网络媒体的作用可以达到对网络舆论的进一步引导作用。网络主流新闻网站还是会依靠传统媒体的新闻源，传统媒体则对网络舆论的形成和发展有着一定的影响力，不论是传统媒体还是网络媒体都会在一定程度上影响到受众对外界信息的关注程度和关注方向。例如，在发生某一热点新闻之后，就可以直接潜伏在各大热点论坛、虚拟社区等，在第一时间了解动向，直接将网络舆论引向大众讨论的热点议题，同时了解第一线民情的反映，从一些名人博客发表的内容上了解专业的舆论。
3.网络舆论的传统化引导
网络精英受众是在网络受众中具备较高的文化程度，关注社会问题的一部分网民，这部分网民有着较高的网络技术操作能力，而且有着较强的专业知识和新闻敏感度，通过在对应的新闻媒体讨论区发表自己的言论，可以进一步引发更多网民的关注，会产生较大的社会网络影响。这部分精英群体也会引导社会舆论方向，成为社会上传播舆论的主流队伍。我国目前的网络舆论领袖分为两种形式：一是根据新媒介开发出来的网络舆论领袖方式，新闻媒体各大网站都设有讨论区，给网民提供积极发表个人意见的平台，便于网民将各自的意见提出来，引导舆论的网民参与到互动中，可以缓解大众的气氛，引发更加深入地思考。另外，网络技术的进一步发展，使得各种形式的网络交流互动平台出现，有博客、播客等，这些平台都是新媒体下发展起来的平台，有在线话题讨论等方式传播网络舆论，社会上出现多元意见。网络新媒体在操作方面存在一定的技术限制，还会受到专业知识方面的制约，网络个体数量会受到一定的限制。一部分博客在社会中拥有大量的受众群体，能够代表较大一部分社会受众群体的利益，其有着很大的影响力和感召力。二是以传统媒体舆论领袖移植于互联网中，传统舆论领袖主动向人们提供客观事实并进行主观评判，这部分舆论领袖占据社会群体中的一小部分，而且在某一方面可以称得上是专家，舆论领袖通常作为社会公众与媒介之间的桥梁，舆论领袖可以把关信息的传播。在网络中的一些传统媒体新闻网站和商业性新闻网站门户中都设有对应的话题讨论区，传统媒体舆论通过网络写手进行发帖，在中间起到桥梁引导作用，也能够进一步引导网民的意识，将舆论方向朝着积极健康的方向发展。传统媒体可以建立对应的媒体平台，在该平台上针对社会热点事件进行讨论，可以在线采访和答疑提问，也能够引导社会网络舆论主旋律。例如，网络舆论与手机结合起来，微博和博客等新兴网络平台让大众对现实生活了解更深，热点事件在微博上广泛流传和讨论，而且微博有现场直播的意义，可以扩大舆情的创博范围。
四、网络舆论与传统媒体舆论的传播互动
1.网络舆论影响传统媒体舆论传播方式
网络舆论焦点已经成为传统媒体的主要信息源之一，舆论如果在网络上扩散，会使舆论传播范围进一步扩大，舆论也会引起更多传统媒体的关注，网络与传统媒体之间的互动会使舆论传播呈现上升趋势。网络媒体上信息的传播有着很大的互动性，网络这个虚拟的世界中，网民不仅是信息的接受者，同时也是信息的发布者，各种各样的信息和文章只要在网络上发布，所有的受众群体会在新闻后跟帖或者是在论坛上发表自己的见解。网络媒体的开放性给人们提供了自由发表言论的平台，网络平台给每一个社会群体中的人提供了话语权，给普通老百姓随时发表自己意见和提供建议的机会，给网民提供了表达民意的途径。传统媒体要了解社会民意，通常是建立倾听民意的机构，政府报送一些资料等，决策者可以通过多方渠道了解民意。网络舆论传播的随机性大，有更强的时效性。传统媒体可以建立对应的媒体平台，在该平台上针对社会热点事件进行讨论，可以在线采访和答疑提问，也能够引导社会网络舆论主旋律。而且在一些重大事件上，通过网络舆论的表达，可以在政府与群众之间形成一种良好的互动，网络媒体与传统媒体之间进一步交互，网络上报道信息之后，网民对网络媒体会更加重视，对网络媒体的关注度也会进一步提升。大众传播媒体在传播信息的过程中，需要受众接收了信息之后才会将其有效作用发挥出来，大众传媒在传播舆论消息时，为了能够对社会公众产生影响，需要发挥“舆论领袖”的作用，舆论领袖作为对媒介信息的过滤环节，会直接影响到大众传播的效果。网络传播具有很强的时效性，可以说是一种即时信息传播，使得网络舆论传播与大众传播存在一定的时间差，这其中就会存在信息源的不准确性，通过人家传播是二次传播。
五、传统媒体舆论和网络舆论的未来发展方向
1.传统媒体舆论的未来发展
我国自从改革开放之后，舆论传播范围越来越广，社会大众开始关注舆论内容，为了能够有效控制舆论传播的良性发展，国家开始注重舆论传播的规则性，避免舆论朝着不规则的方向发展，通过建立规则引导人们的意见、交往等，要让社会公民对各种观点进行了解，可以有效解决舆论参与者之间的关系，使得舆论朝着健康积极的方向发展。从公共性发展角度分析，舆论管理主要是确保舆论朝着健康积极的方向发展，通过对社会舆论内外资源进行有效控制，及时解决舆论传播过程中的问题，朝着舆论发展目标前进，可以对公众议程进行计划，可以营造一种良好的社会舆论发展环境。在具体实施舆论管理计划过程中，需要正确处理公权自身与舆论管理各部分主体之间的关系，明确各自的权利和义务，可以在舆论管理方面实现价值与规律的有效统一。例如，在2015年智能手机兴起的时代，国家广电总局鼓励传统媒体进入到新媒体，进一步实现资源共享，实现互联网的进一步发展。
2.对网络舆论的未来发展
国外对于网络舆论的管理是将其列入到传统广播电视范围中进行管理，同时还借助政府立法、各种技术手段等对网络舆论进行管理，还有市场调节等多种手段。各个国家针对网络舆论的管理都是需要结合本国的实际国情进行管理，以某种管理方式为主导，会辅助于其他管理手段进行管理。我国在网络舆论管理方面结合了我国的实际国情，建立了互联网信息办公室，制定了相关的规范对网络舆论传播主体和传播途径进行限制和约束，如果发生非法传播网络舆论的行为，及时采取措施惩治，提高网络舆论传播管理的有效性。还有一些专业人士认为网络舆论管理可以吸取国外先进的管理经验和管理方法，注重在微观和宏观两个方面加强管理，建立一种综合性的管理系统。宏观层面的网络舆论管理需要有效利用法律法规进行管理，进一步完善网络道德规范的建设，在技术方面加强控制。微观层面的网络舆论管理需要发挥“网络把关人”的作用，要能够在网络舆论传播过程中正确引导舆论传播的方向，朝着积极健康的主流舆论方向发展，朝着更加积极的方向开展讨论，在社会上形成巨大的合力。例如，国家针对微博舆情应急处理制定相关政策，当网络上发生有关人力资源社会保障的热点新闻时，需要各大微博、网络跟帖和论坛发帖等根据相关的指示，对舆情进行监控和评论。
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